РЕКЛАМА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ. ЗАКОН НЕ ВСЕГДА ПОРЯДОК

Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" поясняет, что алкогольная продукция - это пищевая продукция, которая произведена с использованием этилового спирта, с содержанием более 1,5% объема готовой продукции. Продукция подразделяется на питьевой этиловый спирт, спиртные напитки (в том числе водка), вино (в том числе натуральное вино). Любые виды деятельности, связанные с производством и оборотом алкогольной и спиртосодержащей продукции, подлежат лицензированию.

В федеральном законе прописано, что реклама алкогольной продукции не должна: утверждать, что употребление алкоголя имеет значение для достижения общественного признания или успеха; способствовать улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкоголя, не подрывать доверие к здоровому образу жизни; утверждать, что алкоголь безвреден или полезен для здоровья человека; упоминать, что употребление алкоголя способом утоления жажды.

Реклама не должна размещаться: на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в предназначенных для детей печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем 100 метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. Реклама в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления. При этом предупреждению о вреде чрезмерного потребления алкогольной продукции должно отводиться не менее 10% рекламной площади (пространства). В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее, чем 7% площади кадра. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции, с соблюдением требований, установленных законодательством о рекламе. Розничная продажа алкогольной продукции осуществляются только организациями при наличии соответствующих лицензий.

В отличие от рекламы водки и вина, при рекламе пива запрещается использовать любых людей, а не только несовершеннолетних, кроме того, запрещено использовать образы животных. Таким образом, законодатель предъявляет к рекламе пива требования даже более жесткие, чем те, которые предъявляются к рекламе водки и другой более крепкой по сравнению с пивом алкогольной продукции.

Пример. ООО "Завод "Трехсосенский" привлечено к административной ответственности в виде административного штрафа в размере 40000 руб. за использование образов животных (раков) при осуществлении рекламы пива, распространяемой на рекламных щитах в г. Димитровграде Ульяновской области.

В соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе (ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы) влечет наложение административного штрафа на юридических лиц от 40 до 500 тысяч рублей. Ответственность за нарушение требований несет рекламодатель.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться: в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени; в предназначенных для детей печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции; при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени; в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений; в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.

Пример. Самарским управлением Федеральной антимонопольной службы посредством перетяжки выявлено распространение наружной рекламы пива: "Живое чешское пиво. Dukat. У Швейка. Чешский пивовар", в которой предупреждению о вреде его чрезмерного употребления отведено менее 10% рекламной площади (пространства) и расположенной ближе 100 м от Самарского двореца детского и юношеского творчества. Был наложен на ООО "Рестория" штраф в сумме 100000 руб.

По данным TNS Gallup Ad Fact, в 2004 году реклама алкогольных брендов появлялась в печатных СМИ более 700 раз, а МАП возбудил около 300 дел о нарушении рекламного законодательства. Это вполне понятно: максимальное наказание - штраф в 50 тыс. рублей, а по оценкам экспертов, реклама крепкого алкоголя приносит от полумиллиона до миллиона долларов в год - по крайней мере, журналам-лидерам. Однако эти штрафы издателям приходилось платить: в последнее время практически все их попытки оспорить в суде предписания ФАС заканчивались поражением. За 2007 год лишь один раз, в конце сентября, апелляционная инстанция постановила, что реклама коньячного бренда"Бастион" в журнале "Профиль" не нарушает рекламного законодательства.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский говорит: «Наша страна единственная сегодня в Европе, где отсутствует система саморегулирования рекламной деятельности. В России отсутствуют этические нормы в области рекламы и независимые органы контроля соблюдения этих этических норм. Это связано с отсутствием норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Поэтому трудно ожидать от участников рынка рекламы высокой сознательности и добросовестной рекламы. В настоящее время на территории РФ действует система государственного регулирования рекламной деятельности. Главный регулятор – Федеральная антимонопольная служба РФ (ФАС). Основной правовой документ – Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ. Поэтому, нравятся или не нравятся участникам рынка такая система и такой закон – иной альтернативы у них все равно нет. При старом законе «О рекламе» (в 2005 году) нарушения, связанные с рекламой алкогольной и табачной продукции составили 8% от общего числа нарушений. В 2006 г. этот показатель уже поднялся до 9,04%, хотя новый закон стал более либерален. Для того чтобы у рекламодателя не возникало проблем с рекламой алкоголя, необходимо знать закон и использовать все разрешенные им способы и методы рекламной деятельности. Спиртные напитки, включая крепкий алкоголь, это легально производимый и реализуемый продукт, имеющий законное право на рекламу. Неоспорим тот факт, что именно реклама алкоголя помогает реализовать права потребителей на достоверную информацию о производимом продукте и препятствует распространению контрафактной и фальсифицированной продукции».

Президент общественного Совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленобласти Сергей Пилатов четко обозначил типичные случаи нарушения законодательства.

1. Отсутствие в рекламе информации об опасности чрезмерного употребления алкоголя, а также информации об определении подлинности продукта. Практически всегда игнорируют данное требование в радиорекламе и промоакциях, при использовании нетрадиционных способов рекламы. Пример. Дегустация алкоголя в местах продаж с моментальным розыгрышем призов (бутылка водки), требуемой информации нет ни на рекламной продукции о данной кампании, ни во время самих дегустаций, ни во время вручения призов. Осложняет проблему неоднозначность требования использовать под указанную информацию 50% рекламных площадей (времени и т.п.). Пример: реклама вина с малозаметной надписью в одном из углов (не более 3% площади). Это типичное ухищрение, поскольку изображение бутылки с этикеткой на постере позволяет авторам утверждать, что требования закона соблюдены.

2. Нарушения законодательства при использовании различных рекламоносителей (в первую очередь, наружной рекламы) с заранее заложенными в рекламный бюджет возможными расходами вследствие штрафных санкций. Данный ход используется очень и очень часто, поскольку он довольно эффективен и относится в принципе к любой рекламе алкоголя. Пример. Краткосрочная рекламная кампания водки на улицах города, по требованию МАП реклама была снята, штраф не накладывался. Сразу после этого на других носителях появилась вариация этой же рекламы. Провоцирующие причины: а) низкие штрафы в сравнении с рекламным бюджетом. Даже при увеличении штрафа, он ни в какое сравнение не идет с деньгами, которые расходуются на рекламу. Особенно, если используется множество однотипных носителей (штраф накладывается по факту нарушения, количественный показатель нарушения не подсчитывается); б) ответственность за нарушение законодательства несет владелец рекламоносителя или распоряжающийся им на законных основаниях, а ведущий кампанию рекламист и собственно клиент остаются в стороне; в) сложный и довольно растянутый во времени механизм принятия МАПом решения по каждому случаю, его ступенчатость (предупреждение, предписание, штраф).

3. Использование тех рекламоносителей и нетрадиционных способов рекламы и промоушена, вероятность контроля за которыми со стороны МАП сильно ограничена или заведомо исключена. Пример 1. Радиореклама алкогольных напитков в дневное время по сетевой радиостанции FМ-диапазона в разных городах. При этом использовались места для местных (локальных) рекламных вставок. За счет кратковременности кампании, она была зафиксирована только в одном из городов (выбирались такие, где Территориального управления МАП нет, либо он перегружен, либо работает слабо). Но требуемую эфирную запись радиостанция не предоставила "в связи с утерей аудионосителя". Пример 2. Национальная промоушен-кампания экзотического для России алкогольного напитка проходила в ночных клубах и барах крупных городов (места распространения алкоголя), но также и в студенческих общежитиях, а иногда даже на АЗС. Целый комплекс нарушений, которые так и остались, не выявлены. Пример 3. Реклама дешевого вермута ("Не хуже, Мартини!") по сетям кабельного телевидения. Подобное встречалось на региональных эфирных телеканалах. По словам специалистов, "засечь" это на местном уровне очень тяжело, а мониторингом в интересах МАПа никто не занимается. Пример 4. В одном из южных городов жители вместе с газетой получили рекламный буклет местного винозавода с целым рядом нарушений. Дело так и не было возбуждено, поскольку милиция не смогла найти распространителей этих листовок: не было ни свидетельских показаний на этот счет, ни документов. Распространение рекламы алкоголя по почтовым ящикам по месту жительства, а также вместе со СМИ приобретает все большую популярность.

4. "Замещающая" реклама как вариант имиджевой. Типичный обход ограничений, в частности, рекламы крепкого алкоголя. Вместо подпадающего под ограничения алкоголя рекламируется предмет под таким же брендом. Это может быть сделано грубо (одинаковые логотип, цветовое и художественное решение, провоцирующий слоган, относящийся к подразумеваемому напитку сюжет) или очень искусно (официальное создание зонтичного бренда с якобы стратегическими планами, создание образа качественной продукции, идеология сопутствующих товаров под единым брендом и пр.). В качестве замещающих продуктов пользуются популярностью родниковая или очищенная вода. Новинка - выпуск слабоалкогольной продукции под брендом крепкоалкогольной (или даже с содержанием, к примеру, водка с тоником под брендом водки).

5. Имиджевая реклама производителя алкоголя. По мнению ряда юристов, реклама производителей алкоголя запрещена. Но этот запрет в любом случае легко обойти: алкогольный производитель должен быть одновременно производителем (пусть и чисто номинальным, то есть ему принадлежат права) других напитков или товаров. Это особенно привлекательно для пивоваров, многие из которых одновременно выпускают слабоалкогольные напитки. Этот способ ценен только для тех производителей, которые хотят быть известными сами по себе или уже известны, т.е. потребителю имя производителя должно говорить не меньше, чем марки производимой им продукции. Есть и новый вариант, похожий на "замещающую" рекламу конкретных напитков. В случае с имиджевой рекламой производителя рекламироваться будет иное юридическое лицо, не выпускающее алкогольную продукцию, но имеющее схожее наименование. Оно может быть открыто дочерним предприятием, чтобы получить право на схожее наименование (допустим, с добавлением ничего не значащего слова). Имея одинаковый (практически одинаковый) логотип и художественное решение, подобное образование отразит любые нападки чиновников.

6. Спонсорская и любая другая поддержка различных мероприятий и начинаний на условиях рекламы. Ее необходимо расценивать как особый вариант имиджевой рекламы. Нарушения в факте спонсорства нет, но сама реклама спонсора часто проводится с нарушениями. Чаще всего игнорируется запрет на рекламу алкоголя в спортивных сооружениях, во время культурных мероприятий. Пример 1. Крупная алкогольная компания поддерживает российское первенство по одному из видов спорта, получая взамен рекламу в СМИ (упоминание и логотип на телевидении) и в месте проведения, а также на плакатах. Впоследствии администрация спортивного зала была оштрафована за размещение рекламы алкоголя во время спортивного мероприятия. Пример 2. Выступая в качестве генерального спонсора одного из культурных мероприятий, импортер известного алкогольного напитка не только получил рекламу и упоминания в СМИ, но и провел дегустацию своего напитка среди членов жюри и гостей.

7. Нарушение ограничений на некоторые методы рекламы алкоголя, упомянутые в законе "О рекламе". В законе предпринята попытка оградить общество от навязывания позитивного образа алкогольных напитков, к примеру, через показ, насколько приятно их употреблять, как они положительно воздействуют. Поскольку часто грань здесь очень тонка, а определение и доказательство вины затруднено, рекламисты продолжают стремиться обойти запреты. Пример 1. Реклама всемирно известного алкогольного напитка, в которой компания молодых людей (ограничения по возрасту) веселятся, поют и пьют так, что не покидает уверенность: если бы не напиток, то веселья бы и не было. Пример 2. Реклама вина. Веселый, богатый и молодой проводит время в ресторане с прекрасной девушкой, распивают по бокалу вина. Вдруг "молодой" просыпается в домашнем одеянии на продавленном диване перед телевизором, хочет грустить, но вдруг лицо озаряется, он бежит к холодильнику, открывает, а там то же самое вино... И вот он опять в ресторане и опять рядом прекрасная девушка.

8. Запрет рекламы алкоголя в учебных заведениях и вблизи них, во время кино- и видеообслуживания, в учреждениях культуры, искусства, спорта. Часто этот запрет не соблюдается. Пример. Перед киносеансами демонстрируется немало роликов с рекламой алкоголя. Уловка: реклама, дескать, размещается в местах оборота алкогольной продукции. Но к таковым относятся только бары, кафе и рестораны в пределах упомянутых заведений. Причем только те из них, которые имеют лицензию на торговлю спиртными напитками и ограниченную площадку.

Участники алкогольного рынка и представители рекламного сообщества уверены, что усиление контроля в отношении рекламы алкоголя ни к чему хорошему не приведет: производители все равно продолжат искать способы обойти запрет. Самым же логичным решением проблемы, по их словам, может быть компромисс между государством и производителями алкоголя – по примеру большинства европейских государств. В результате этого компромисса реклама алкоголя должна быть разрешена, но жестко контролироваться саморегулирующейся организацией, которая бы представляла интересы всех легальных российских производителей алкоголя. «Сейчас наше рекламное законодательство не очень технологично, так как оно не приводит к результату. Количество рекламы алкоголя не уменьшается», – сказал глава МАП Илья Южанов. Поэтому, сказал г-н Южанов, необходимо увеличить санкции за нарушение рекламного законодательства, и предложил исчислять штраф за нарушение рекламного законодательства не от минимального размера оплаты труда, как это происходит сейчас, а от оборота алкогольной продукции. Кроме того в большинстве европейских стран реклама алкоголя разрешена, причем она регулируется не государством, а саморегулирующимися организациями.

Это цивилизованный путь и для России, потому что производители алкоголя в силах сами отрегулировать критерии рекламы алкоголя, причем сделать это достаточно жестко», – говорит директор по внешним связям комитета производителей алкогольной продукции Европейского делового клуба в РФ Александр Романов.