ХОЧЕШЬ ВЫЖИТЬ НА РЫНКЕ - НЕ ЭКОНОМЬ НА РЕКЛАМЕ

Реклама - неотъемлемая часть современного общества. Любая фирма, которая появляется на рынке, для эффективного развития, должна львиную долю средств тратить на привлечение потенциальных клиентов. В зависимости от бюджета и миссии фирмы выбираются и каналы распространения рекламной информации. Пресса, телевидение, радио, кино, транспорт, места продажи товара, наружная реклама, сувенирная продукция, собственные печатные издания, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, листовки, прямая почтовая рассылка (директ-мейл) являются основными каналами распространения рекламы. Реклама "в каждый дом", прямая почтовая рассылка. Охват широкой аудитории или конкретной целевой группы, личное обращение к клиентам, рассылка талонов на получение скидок, позволяет фирме, имеющей небольшой рекламный бюджет достигнуть максимального рекламного эффекта.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер. Реклама "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед почтовой рассылкой: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Данная реклама относительно дорогая и чаще всего несет образ "макулатурности".

ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям. Специалисты выделяют 9 типов рекламы.

Реклама торговой марки

Основное внимание уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки или бренда. Все усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о марке продукта. С любой маркой или брендом связаны какие-то эмоции и уникальные характеристики, которые рекламодатель позиционирует.

«Мерседес» - немецкое качество, комфорт и роскошь.

«Хеннесси» - изысканность вкуса, престиж.

«Тойота» - практичность, доступность и японское качество.

Желательно добавить парочку русских позиций.

Основные каналы распространения – телевидение, рекламные щиты, плакаты, журналы.

Торгово-розничная реклама

Реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии, где продается товар или предоставляется услуга. Реклама дает информацию о продукции, стимулирует приток клиентов в нужное место и делается попытка создать узнаваемый образ этого места. Основной акцент делается на цене, доступности товаров и услуг, местонахождении точки и времени работы. Основные каналы распространения – местное телевидение, рекламные щиты, вывески, штендеры, плакаты, буклеты.

Политическая реклама

Политики используют рекламу для побуждения людей голосовать за них, поэтому она представляет собой важную часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что реклама имеет тенденцию концентрироваться больше на создании образа политика, чем на его политических взглядах и реформах. Основные каналы распространения – телевидение, радио, рекламные щиты, плакаты, газеты, листовки.

Реклама в справочниках

Данный тип рекламы необходим для того, чтобы клиент имел возможность узнать, как и где приобрести товар или получить услугу. Справочники «Желтые страницы» издаются на местном уровне и позволяют узнать адрес, телефон и оперативно выяснить, где наиболее выгодно приобрести товар или получить услугу. Они дают информацию об основных производителях, торговых точках, центрах услуг, что позволяет клиенту, практически сидя дома, решить проблему выбора.

Реклама с непосредственным откликом

Реклама стимулирует прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или почте, и товар будет доставлен тем или иным способом. Ярким примером является доставка пиццы, перевозка грузов с доставкой на дом. Основные каналы распространения – буклеты, визитки, реклама на транспорте, справочники.

Деловая реклама

Сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам профессионалам. Данная реклама сосредоточена в публикациях по бизнесу, профессиональных журналах и содержит технически насыщенный текст и фотографии. Основные каналы распространения – отраслевые журналы, прайс-листы, фотографии макетов.

Институционная реклама

Этот тип рекламы еще называют корпоративной рекламой. Сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации. Основные каналы распространения – спецодежда, футболки, головные уборы, ветровки, посуда, сувенирная продукция.

Социальная реклама

Сообщения, пропагандирующие какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, и время в СМИ предоставляется на некоммерческой основе. Основные каналы распространения – телевидение, наружная реклама, плакаты, буклеты, визитки.

Интерактивная реклама

Сообщение доставляется по интернету. Размещается на Web-страницах, баннерах. Основной недостаток данной рекламы обилие спамов. Спам доставляется на личный адрес пользователя, но никогда не читается. Сейчас системные администраторы пытаются бороться со спамом, но это не всегда эффективно.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. Наружная реклама является гибкой, недорогой, предполагает частоту повторных контактов и слабую конкуренцию, но она не избирательна и творчески ограничена. Реклама на транспорте имеет такие же преимущества и недостатки, как наружная реклама.

Главное - обратная связь. Сегодня наружная реклама стала неотъемлемой частью городского дизайна. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к лицу с красочными плакатами, билбордами и обычными вывесками. В большинстве случаев основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о товаре или и фирме. Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, и размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст: вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Основные требования к рекламе

1. Целостность. Плакат должен иметь целостный образ. Элементы должны подчиняться единой идее и потребитель должен воспринимает их как единое целое. Если какой-то элемент не проработан, пострадает весь плакат.

2. Изменчивость. Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать.

3. Реалистичность. Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста.

4. Современность. Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.

5. Вариабельность. Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.

6. Лаконичность. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию.

7. Адаптированность к национальному менталитету. Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными, вызывать доверие и не раздражать.

8. Эмоциональность. Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор. Положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес.

9. Отражение основных ценностных ориентиров человека. Люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей. Вот несколько рекомендаций по созданию наружной рекламы.

10. Текст. Не более семи слов. Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость.

11. Цвет. Колорит - одно из достоинств и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным.

12. Шрифт. Следует использовать простые, четкие, читаемые шрифты.

13. Эстетика. Помимо дизайнерских приемов, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы. Этот путь соответствует и формированию эстетического облика города.

Наружная реклама – это один из эффективных способов рекламирования товара в непосредственной близости от места продажи. Она позволяет потенциальному клиенту иногда даже неосознанно прочитать информацию, а затем по своему усмотрению ее использовать. Если клиент прочитал сообщение, то данную рекламу уже можно считать результативной.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Сегодня мы не представляем свою жизнь без телевидения. Мы разные: у нас разный возраст и характер, различный социальный статус, свои достижения и проблемы, разные цели и интересы, но всех нас объединяет одно: мы смотрим телевизор. Каждый вечер каждый из нас видит на экране ту же картинку, что и тысячи, а то и миллионы других людей. Это наша общая реальность, в которой мы все вместе живем. Влияние телевизионной рекламы на сознание огромно. Это массовое СМИ обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата и самый дешевый в пересчете на тысячу рекламных контактов. Телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Для телевизионной рекламы характерен очень высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. Рекламный ролик на ТВ запоминают после каждого просмотра 17% зрителей. Для сравнения: в журналах - 9 - 11%, в газетах - почти 7%, а на радио - 5 - 6%.

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

По типу сюжетов рекламные ролики делятся на:1)информационные(содержатся определенную информацию); 2) благополучно-сентиментальные(создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром); 3) парадоксальные и шоковые (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара).

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие (событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране); - мгновенность передачи (что позволяет контролировать момент получения обращения); - возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; - личностный характер обращения по средствам кабельного телевидения; - огромная аудитория; - создание незабываемых образов; - показывает зрителю радость от обладания товаром или услугой; - присутствие фирмы на телеэкране может создать впечатление престижа и финансового благополучия; - телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Некоторые недостатки телевизионной рекламы:

- кратковременна и эпизодична. Если реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- высокая стоимость;

- требует мастерства, знаний и творческих способностей;

- рекламное время в телепередачах от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами.

Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телевидение очень дорогое средство рекламы, которое поглощает много времени, мыслей и денег и не всегда может достичь нужного результата. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

РЕКЛАМА ПО РАДИО

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Радио — это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Уникальность рекламы на радио заключается в том, что выбор радиостанции позволяет очень точно направить рекламное сообщение именно на ту аудиторию, которой оно адресовано. Формат вещания, характер музыки и стиль подачи, объединяют у радиоприемников людей, близких по образу жизни, жизненным ценностям, а также по социально-демографическим характеристикам. Уровень доверия радиорекламе выше, чем рекламе в каких-либо других СМИ. На это работает имидж радиостанции, которая воспринимается в первую очередь как добрый друг, а уже потом как носитель информации. Еще больше повысить уровень доверия к рекламе позволяют различные спонсорские проекты на радио, когда рекламное сообщение озвучивается устами любимого ди-джея, совместные проекты бренда и радиостанции, когда между ними устанавливается четкая ассоциативная связь в сознании потребителей. Еще одно важное преимущество радиорекламы - интерактивность. Различные шоу, репортажи, розыгрыши в прямом эфире делают радиослушателя как бы участником происходящего, что значительно повышает его вовлеченность, а значит и эффективность восприятия им рекламной информации. Все эти особенности радиорекламы делают радио чрезвычайно эффективным носителем рекламной информации.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

— добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

— сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

— рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

— необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

— очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

— результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

— если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

— объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта. Степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах самая дешевая, поэтому качество воспроизведения рекламных оригиналов обычно невысокое. Рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

Реклама в журналах - дорого, но действенно...

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то это же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу. Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов.

Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

— более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды, когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

— журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов.

Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости. Интересную возможность представляет реклама в журнале, сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

— прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

— рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

— выдержана в дружеском доверительном тоне;

— использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение. Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр. Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в журнале (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна — соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Реклама в журналах является дорогим удовольствием, но достаточно эффективна, если размещена правильно и в нужном месте.

Доверяйте рекламу своего товара высококлассным специалистам. Только профессионалы своего дела смогут оптимально выбрать канал распространения рекламы. Творчески выполнят ваш заказ и сделают все, чтобы ваш товар был на рынке самым лучшим.

Хочешь выжить на рынке, не экономь на рекламе, доверяй профессионалам.